Según el último estudio de la compañía Click Forensics, el 42,6% de los clics fraudulentos fueron realizados desde ordenadores comprometidos dentro de alguna botnet. Desde que Click Forensics empezó a elaborar informes sobre la evolución de este problema, hace cuatro años, nunca había detectado un porcentaje tan elevado.

Las botnets constituyen una potente herramienta para los hackers, ya que les permiten difundir rápidamente spam, robar datos y lanzar ataques de denegación de servicio contra sitios web. Además, los ciberdelincuentes se esfuerzan continuamente por encontrar formas de aprovecharlas con nuevos fines.

Click Forensics no ha calculado el coste del fraude en enlaces patrocinados para anunciantes y editores, pero asegura que representa un problema importante. Basándose en el análisis del tráfico sobre 300 redes de publicidad online, la compañía calcula que en el último trimestre del total de clics realizado sobre anuncios online, alrededor del 14,1% fueron fraudulentos.

Conoce a tus visitantes. Hay que saber cómo piensan y qué palabras clave utilizan en buscadores. Éstas se deben incorporar a las zonas destacadas de la página web: primeras líneas de texto, pies de foto… para que favorezca el posicionamiento.

Crea contenido actualizado y de calidad. Es la principal fuente de enlaces externos y la forma directa de mejorar la indexación. No se debe abusar de palabras clave en los textos.

Diseñar mapas web sencillos. Cuanto más plana, limpia y sencilla sea la estructura de la página, más fácil lo tendrán los buscadores para indexarla y, por tanto, mejorará nuestro posicionamiento web.

No engañar a Google. Las técnicas de encubrimiento de páginas, granjas de enlaces o spam son hoy fácilmente detectables y comportan penalizaciones.

Formar a otros empleados. El posicionamiento no sólo es cuestión de un experto, sino de toda una empresa. Los responsables de contenido, diseño web y marketing también deben pensar en SEO.

Desarrollar habilidades técnicas y de marketing. Un buen especialista en  SEO debe demostrar tanto conocimientos técnicos como de marketing online. Combinar ambos frentes es fundamental.

Abrirse a Twitter y las redes sociales. El microblogging, las redes sociales y la búsqueda en tiempo real van más allá de Google y Bing. Entender su funcionamiento generará más tráfico.

Probar, medir y probar. Lo que funciona para unas webs puede no valga para otras. La base del posicionamiento es probar, medir los resultados y volver a probar hasta quedar satisfecho.

Google ha anunciado que los audios y los vídeos tendrán peso en el posicionamiento de las webs en el buscador. El director de gestión de productos, Juergen Galler, ha declarado que el sonido “podría tener un papel importante en el futuro” a la hora de establecer una clasificación de páginas web solicitadas por los usuarios en el portal de búsquedas.

Galler ha adelantado esta posibilidad de búsqueda en Google reconociendo que no se trata de un proyecto a corto plazo. El aumento en la utilización de vídeos sería clave para desarrollar esta opción. A día de hoy, Google cuenta con más de 200 indicadores para elaborar el ‘Page Rank’. Los contenidos de las páginas, los enlaces a otras webs e incluso el spam forman parte de los algoritmos utilizados por la compañía estadounidense.

Cuando un usuario realiza una compra en internet antes ha tenido varios contactos con la publicidad del producto. Actualmente, la última cookie, es decir, el último contacto del consumidor con publicidad , es el que se considera decisivo para la venta.

Reglas del marketing online para los anunciantes:

- Rastrear los resultados y logros en todos los canales de marketing online.

- Combinar todas las estrategias de marketing en internet.

- Valorar la publicidad gráfica (display ads) más allá de la tasa de clics.

- Aceptar el seguimiento a posteriori (post-view-tracking) en marketing de afiliación.

- No recortar la comisión de los sitios web de la red de afiliación cuando la venta se realice tras el clic en enlaces patrocinados en buscadores, pues a menudo, la venta se ha conseguido con publicidad en redes de afiliación.

- Distribuir el presupuesto de medios dedicado a ventas por los distintos canales de marketing online.

- Emplear textos publicitarios distintos para cada canal.

- Trabajar con varios colaboradores en cada canal de marketing.

El modelo de colaboración en publicidad online ideado por Google tiene tres pilares. Por un lado, las agencias recibirían bonificaciones por conseguir encargos de publicidad en buscadores; por otro lado, Google investigaría con las agencias sobre los efectos de la publicidad en vídeos online sobre los usuarios, (acuerdo que ya ha cerrado con WPP); y por último, agencias y buscador desarrollarían nuevos formatos publicitarios, como canales patrocinados, anuncios-gadget o pre-rolls.

Uno de estos pilares ya se está desarrollando con la cooperación entre WPP y Google. Según informa Brand Republic, la red de agencias y el buscador quieren diseñar un programa para estimular la investigación académica sobre cómo el posicionamiento web puede ayudar a las marcas.

El proyecto recibirá una dotación de 3,7 millones de euros y becará las investigaciones académicas sobre el tema. Hace algo más de un año, Google cerró un acuerdo de colaboración con la red de agencias de Publicis para desarrollar nuevas herramientas publicitarias. También desde hace unos meses, Google desarrolla programas de relaciones públicas para poner a las agencias de su lado.

Términos como posicionamiento en buscadores, marketing de buscadores, técnicas SEO, consultores SEM, posicionamiento web y alta en buscadores, están de moda en el mundo del marketing online. Para dominar una herramienta tan valiosa para atraer tráfico cualificado a una web se deben tener bien claros estos conceptos.

Posicionamiento en Buscadores

El posicionamiento en buscadores consiste en adoptar ciertas estrategias y aplicar diversas técnicas para lograr que los principales buscadores de Internet encuadren una determinada página web en una posición deseada dentro de su página de resultados, para determinados conceptos clave de búsqueda o palabras clave que tienen que ver con el negocio de la web. El posicionamiento no persigue simplemente los primeros lugares en los buscadores, sino los primeros lugares en aquellas palabras clave que sí representan un valor añadido para nuestro negocio.

Posicionamiento natural vs. Posicionamiento en enlaces patrocinados

Algunos motores de búsqueda generan dos tipos distintos de resultados: los resultados naturales u orgánicos que son los que están basados en el algoritmo imparcial de los buscadores y, por tanto, no implican inversión alguna en el propio buscador y, por otro lado, los resultados patrocinados, cuya clasificación sí depende del dinero que se invierta en los anuncios.

Posicionamiento en Buscadores vs. Alta en Buscadores

En muchos casos se confunden estas dos expresiones. El alta en buscadores es solamente un paso dentro de una campaña de posicionamiento en buscadores. El alta en buscadores consiste en solicitar la admisión en los diferentes motores de búsqueda para una determinada página web. El alta en buscadores no posee un peso decisivo en la obtención de buenas posiciones en los resultados de búsqueda. Darse de alta asegura estar en la base de datos de los buscadores para determinadas búsquedas, pero se puede aparecer en el puesto 50 como en el puesto 4.500 de los resultados. El posicionamiento en buscadores es la herramienta que permite ir escalando posiciones para estar entre los primeros puestos, que son los que con más probabilidad consultarán los autores de la búsqueda.

En una estrategia de Adwords, las palabras más genéricas suelen ser las más interesantes pero también las más caras, y en muchas ocasiones la inversión no tiene un ROI adecuado. Tras esta primera búsqueda, el usuario matiza más su búsqueda y ya se centra en una zona geográfica más concreta. En este caso las campañas de Adwords pueden ser más económicas, aunque el número de clicks suele ser menor, al tener menor volumen de búsqueda.

En estos casos, a pesar de que puede resultar rentable invertir en este tipo de campañas, se suele derivar la inversión hacia el pago de comisiones a intermediarios, evitando el desembolso inicial y realizando el pago sobre venta.

Posicionamiento en buscadores de la marca

El siguiente paso en la búqueda del cliente es la que se centra en la marca en sí, para tener más información y posiblemente realizar la compra. Es aquí donde se aconseja la inversión en las campañas de branding, apostando por la propia marca y tratando de conseguir un óptimo posicionamiento web.

Ante la pregunta por qué he de pagar por posicionar mi propia marca, la respuesta es que otros (los intermediarios) lo hacen y si no lo haces tú, los otros salen por encima de ti en Google, el cliente puede que les elija a ellos (muchas veces sin darse cuenta) y tendrás que pagar una comisión a estos cuando podrás haber vendido directamente pagando muy poco en clicks, mucho menos que las comisiones cobradas por los intermediarios.

Recordemos que las campañas de PPC (pago por clic) sólo generan gasto cuando se produce una oportunidad de venta, es decir, cuando se hace click a nuestra página y el posible cliente entra en ella. En un entorno como el actual, donde hay tantos intermediarios y canales para producir la venta, y la marca cada vez pertenece menos a la empresa y su imagen se genera a partir de las opiniones y acciones de clientes y otros agentes externos, siempre es interesante que el cliente acuda a los canales controlados por la empresa.

Existen tres posibles páginas que pueden competir con la nuestra en posicionamiento en buscadores, las de intermediarios, la de un competidor que ha pujado por nuestra marca y las páginas espejo. En el primer caso, la venta conlleva una comisión que se ha de pagar al intermediario. En el segundo, el competidor está posicionando su propia página utilizando nuestra marca. Por su parte, las páginas espejo se dan cuando alguien (generalmente un intermediario) registra un dominio con el nombre de nuestra marca o algún otro muy similar y hace una Web igual a la nuestra, incluso mejorada, con la información que le suministramos nosotros. Una vez montada la estructura la posiciona con enlaces patrocinados de forma que el cliente compra en ella, convencido de que lo está haciendo directamente en tu página.

Un ejemplo de posicionamiento y visibilidad perfecta es aquel en el que  nuestra página ocupa el primer lugar en Google por posicionamiento natural en buscadores y además también invierte en enlaces patrocinados.

Estos talleres formativos de comercio electrónico de la Región de Murcia (Cecarm) es una de las acciones enmarcadas en el III Plan para el Desarrollo de la Sociedad de la Información en la Región de Murcia 2008-2010, que impulsa la Dirección General de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información y se engloba dentro del desarrollo del programa Pyme Digital del Plan Avanza en la Región de Murcia. Dicha acción cuenta con la financiación de la Consejería de Economía y Hacienda, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, de los Fondos Europeos para el Desarrollo Regional (Feder) y está coordinada por la Fundación Integra.

El primer taller enseñó a optimizar un sitio web para que sea visible a los buscadores, dio a conocer las funcionalidades de un sistema de análisis de tráfico como ‘Google Analytics’ y revisó los aspectos que se deben tener en el posicionamiento web en Google.

En el segundo taller analizó la estrategia de marketing online, abordando temas como el patrocinio, los programas de afiliados, así como el posicionamiento en buscadores, con la adecuación de la web para conseguir aparecer entre los primeros resultados de los principales buscadores; marketing en buscadores; diseño y gestión de campañas de enlaces patrocinados. etc.

Ciertamente, no existe una receta utilizable en todos los casos que indique cuándo apostar por el posicionamiento natural o los enlaces patrocinados.

No obstante, si lograr un buen ranking entre los resultados orgánicos suele requerir un trabajo prolongado en el tiempo, para los objetivos de corto plazo que requieren una resolución inmediata, como puede ser alcanzar un determinado nivel de ventas, una oferta específica, una promoción, etc…, la balanza parece inclinarse a favor del posicionamiento web patrocinado.

Mejorar el ranking en el posicionamiento natural en buscadores podrá contribuir a reforzar la percepción de credibilidad de la empresa, así como la confianza en sus productos, contribuyendo al recuerdo y posicionamiento de marca.

En definitiva, la saturación de los medios tradicionales de comunicación, la fragmentación de las audiencias, el aumento de la penetración de banda ancha, el crecimiento vertiginoso de la Web 2.0 (Facebook, Fotolog, MySpace, LinkedIn, Wikipedia, etc.) y los cambios en los estilos de vida de los consumidores, sumado al actual escenario de incertidumbre y a la latente o manifiesta intención de las empresas de optimizar sus presupuestos, parecen delinear un buen momento para la exploración de nuevas alternativas online para la difusión e impulsión de productos y marcas.

En este marco, SEO y SEM son dos herramientas a disposición del ejecutivo de marketing al momento de plantear la estrategia comunicacional para un producto o marca. Y, como tales, deben ser consideradas como alternativas posibles a incorporar en el mix de comunicaciones integradas.

Siguiendo las siguientes pautas, las empresas y servicios pueden obtener mejores resultados y ser elegidos por el buscador para situarlas entre los primeros en su posicionamiento natural.

*Pensar en qué le gusta a un buscador antes de diseñar una web. Sino, los SEO (Search Engine Optimizer), sistema que se encarga de que una página web aparezca en las primeras posiciones dentro de los resultados de un buscador, deben reparar errores, callejones sin salida en las páginas.

*Ponerse en la cabeza del internauta: qué buscador usaría, en qué idioma y qué expresiones y palabras emplearían en las búsquedas.

*Tener buenos contenidos y hacerlos accesibles fácilmente. Mirar cómo lo hace la competencia y estar al día.

*No es sólo cuestión de posicionar un par o tres de palabras. Hay centenares de miles de conceptos que tener en cuenta.

*Medir siempre el retorno de la inversión de la estrategia. No es sólo cuestión de SEO, hay que mirar otras herramientas.

*No hacer trampas. No se trata de engañar a Google, sino de reconciliar la web con el buscador. El riesgo es que Google deje de indexarte.

*Paciencia. Los resultados tardan en aparecer. Como mínimo, entre seis meses y un año, antes de ver la web bien posicionada.

*Cuidado con quienes aseguran que en tres meses van a colocar arriba a la web. Nadie puede garantizar que lo va a conseguir.

*El SEO no es un fin, es un camino. Es un proceso continuo que no se acaba. Sino, en poco tiempo, la competencia toma el relevo.