El comportamiento del cliente en su búsqueda por internet tiene ciertas características. Esta búsqueda va de lo general a lo particular, así por ejemplo, cuando un posible cliente está buscando en Google un hotel para alojarse en un determinado destino, primero busca por la palabra clave más genérica, como por ejemplo “Hotel en Mallorca”, “Hotel en Madrid”, “Hotel en Barcelona”.

En una estrategia de Adwords, las palabras más genéricas suelen ser las más interesantes pero también las más caras, y en muchas ocasiones la inversión no tiene un ROI adecuado. Tras esta primera búsqueda, el usuario matiza más su búsqueda y ya se centra en una zona geográfica más concreta. En este caso las campañas de Adwords pueden ser más económicas, aunque el número de clicks suele ser menor, al tener menor volumen de búsqueda.

En estos casos, a pesar de que puede resultar rentable invertir en este tipo de campañas, se suele derivar la inversión hacia el pago de comisiones a intermediarios, evitando el desembolso inicial y realizando el pago sobre venta.

Posicionamiento en buscadores de la marca

El siguiente paso en la búqueda del cliente es la que se centra en la marca en sí, para tener más información y posiblemente realizar la compra. Es aquí donde se aconseja la inversión en las campañas de branding, apostando por la propia marca y tratando de conseguir un óptimo posicionamiento web.

Ante la pregunta por qué he de pagar por posicionar mi propia marca, la respuesta es que otros (los intermediarios) lo hacen y si no lo haces tú, los otros salen por encima de ti en Google, el cliente puede que les elija a ellos (muchas veces sin darse cuenta) y tendrás que pagar una comisión a estos cuando podrás haber vendido directamente pagando muy poco en clicks, mucho menos que las comisiones cobradas por los intermediarios.

Recordemos que las campañas de PPC (pago por clic) sólo generan gasto cuando se produce una oportunidad de venta, es decir, cuando se hace click a nuestra página y el posible cliente entra en ella. En un entorno como el actual, donde hay tantos intermediarios y canales para producir la venta, y la marca cada vez pertenece menos a la empresa y su imagen se genera a partir de las opiniones y acciones de clientes y otros agentes externos, siempre es interesante que el cliente acuda a los canales controlados por la empresa.

Existen tres posibles páginas que pueden competir con la nuestra en posicionamiento en buscadores, las de intermediarios, la de un competidor que ha pujado por nuestra marca y las páginas espejo. En el primer caso, la venta conlleva una comisión que se ha de pagar al intermediario. En el segundo, el competidor está posicionando su propia página utilizando nuestra marca. Por su parte, las páginas espejo se dan cuando alguien (generalmente un intermediario) registra un dominio con el nombre de nuestra marca o algún otro muy similar y hace una Web igual a la nuestra, incluso mejorada, con la información que le suministramos nosotros. Una vez montada la estructura la posiciona con enlaces patrocinados de forma que el cliente compra en ella, convencido de que lo está haciendo directamente en tu página.

Un ejemplo de posicionamiento y visibilidad perfecta es aquel en el que  nuestra página ocupa el primer lugar en Google por posicionamiento natural en buscadores y además también invierte en enlaces patrocinados.